• Causar impacto com a comunicação de marketing
• O que é a comunicação de marketing?
• Os objectivos da comunicação de marketing
  • Perguntas práticas
• Contribuir!

Resultados da aprendizagem

• Explicar a comunicação integrada de marketing (CIM)
• Explicar o mix de promoção

Causar impacto com a comunicação de marketing

Ter um ótimo produto disponível para os seus clientes a um ótimo preço não adianta absolutamente nada se os seus clientes não o conhecerem. É aí que a promoção entra em cena: faz o trabalho de estabelecer uma ligação com os seus públicos-alvo e comunicar o que lhes pode oferecer.

No ambiente de marketing atual, a promoção envolve comunicação integrada de marketing (Em suma, a CMI consiste em reunir uma variedade de ferramentas de comunicação diferentes para transmitir uma mensagem comum e causar o impacto desejado nas percepções e no comportamento dos clientes. Como consumidor experiente no mundo anglófono, é quase certo que já foi alvo de actividades de CMI (praticamente sempre que "gosta" de um programa de televisão, de um artigo ou de um meme no Facebook, está a fazerestão a participar num esforço IMC!).

O que é a comunicação de marketing?

A definição de comunicação de marketing é complicada porque, num sentido real, tudo o que uma organização faz tem um potencial de comunicação. O preço colocado num produto comunica algo muito específico sobre o produto. Uma empresa que opta por distribuir os seus produtos exclusivamente através de lojas de desconto envia uma mensagem distinta ao mercado. Uma empresa que segue práticas ambientais rigorosasdiz muito sobre a organização.

A comunicação comercial refere-se a actividades deliberadamente orientadas para a promoção de uma oferta junto de públicos-alvo. A definição seguinte ajuda a clarificar este termo:

A comunicação de marketing inclui todas as mensagens, meios de comunicação e actividades utilizadas por uma organização para comunicar com o mercado e ajudar a persuadir o público-alvo a aceitar as suas mensagens e a agir em conformidade.

Comunicação integrada de marketing é o processo de coordenação de toda esta atividade através de diferentes métodos de comunicação. Note-se que um tema central desta definição é persuasão A comunicação de marketing eficaz é orientada para um objetivo e está alinhada com a estratégia de marketing de uma organização. Visa transmitir uma mensagem específica a um público específico com o objetivo de alterar percepções e/ou comportamentos. A comunicação integrada de marketing (CIM) torna a atividade de marketing maiseficiente e eficaz porque se baseia em múltiplos métodos de comunicação e pontos de contacto com o cliente para transmitir uma mensagem coerente através de múltiplos meios e de formas mais convincentes.

O combinação de promoções Os diferentes métodos de comunicação de marketing têm vantagens e complexidades distintas, sendo necessárias competências e experiência para os utilizar eficazmente. Não surpreende que os métodos de comunicação de marketing evoluam ao longo do tempo, à medida que novas ferramentas e capacidades de comunicação se tornam disponíveis paraos profissionais de marketing e as pessoas a quem se dirigem.

Descrevem-se a seguir sete métodos comuns de comunicação comercial:

• Publicidade: Qualquer forma paga de apresentação de ideias, bens ou serviços por um patrocinador identificado. Historicamente, as mensagens publicitárias têm sido adaptadas a um grupo e empregam meios de comunicação de massas, como a rádio, a televisão, os jornais e as revistas. A publicidade também pode visar indivíduos de acordo com as suas características de perfil ou comportamento; exemplos disso são os anúncios semanais enviados pelos supermercados aos residentes locais ou onlinebanners publicitários dirigidos a indivíduos com base nos sítios que visitam ou nos seus termos de pesquisa na Internet.
• Relações públicas (RP): O objetivo das relações públicas é criar boa vontade entre uma organização (ou as coisas que promove) e o "público" ou os segmentos-alvo que está a tentar atingir. Isto acontece através de oportunidades promocionais não pagas ou ganhas: artigos, cobertura da imprensa e dos meios de comunicação social, ganhar prémios, fazer apresentações em conferências e eventos e, de outra forma, obter atenção favorável através de veículos não pagosEmbora as organizações ganhem, em vez de pagarem, pela atenção de RP que recebem, podem gastar recursos significativos nas actividades, eventos e pessoas que geram essa atenção.
• Venda pessoal: A venda pessoal utiliza pessoas para desenvolver relações com públicos-alvo com o objetivo de vender produtos e serviços. A venda pessoal coloca a ênfase na interação cara a cara, na compreensão das necessidades do cliente e na demonstração do valor do produto ou serviço.
• Promoção de vendas: As promoções de vendas são actividades de marketing que visam impulsionar temporariamente as vendas de um produto ou serviço, aumentando o valor básico oferecido, como as ofertas "compre um e leve outro grátis" para os consumidores ou "compre doze caixas e obtenha um desconto de 10%" para grossistas, retalhistas ou distribuidores.
• Marketing direto: Este método visa vender produtos ou serviços diretamente aos consumidores, em vez de passar pelos retalhistas. Os catálogos, o telemarketing, as brochuras enviadas por correio ou os materiais promocionais e os canais televisivos de venda ao domicílio são ferramentas comuns do marketing direto tradicional. O correio eletrónico e o marketing móvel são dois canais de marketing direto da próxima geração.
• Marketing digital: As ferramentas e técnicas de marketing digital evoluem rapidamente com os avanços tecnológicos, mas este termo genérico abrange todas as formas como as tecnologias digitais são utilizadas para comercializar e vender organizações, produtos, serviços, ideias e experiências.
• Marketing de guerrilha: Esta nova categoria de comunicação de marketing envolve tácticas de marketing não convencionais, inovadoras e geralmente de baixo custo para envolver os consumidores na atividade de marketing, gerar atenção e conseguir a máxima exposição para uma organização, os seus produtos e/ou serviços. Geralmente, o marketing de guerrilha é experimental: cria uma situação nova ou uma experiência memorável que os consumidores ligam a umproduto ou marca.

Atualmente, a maioria das iniciativas de marketing incorpora vários métodos: daí a necessidade de CIM. Cada um destes métodos de comunicação de marketing será analisado em pormenor mais adiante neste módulo.

Os objectivos da comunicação de marketing

Os objectivos básicos de todos os métodos de comunicação de marketing são (1) comunicar, (2) competir e (3) convencer. Para serem eficazes, as organizações devem garantir que qualquer informação que comunicam é clara, exacta, verdadeira e útil para as partes interessadas envolvidas. De facto, ser verdadeiro e exato nas comunicações de marketing é mais do que uma questão de integridade; é tambémuma questão de legalidade, uma vez que as comunicações comerciais fraudulentas podem dar origem a acções judiciais e mesmo ao sistema de justiça penal.

A comunicação de marketing é a chave para competir eficazmente, especialmente em mercados onde os concorrentes vendem essencialmente o mesmo produto ao mesmo preço nos mesmos pontos de venda. Só através da comunicação de marketing é que uma organização pode encontrar formas de apelar a determinados segmentos, diferenciar o seu produto e criar uma lealdade duradoura à marca. Permanecer mais apelativo ou convincente do que as mensagens dos concorrentesé um desafio permanente.

Idealmente, a comunicação de marketing é convincente: deve apresentar ideias, produtos ou serviços de uma forma tão convincente que os segmentos-alvo sejam levados a tomar uma ação desejada. A capacidade de persuadir e convencer é essencial para ganhar novos negócios, mas também pode ser necessária para reconvencer e reter muitos consumidores e clientes. Só porque um cliente compra uma determinada marca uma vez ou uma dúzia deÉ por isso que os profissionais de marketing querem ter a certeza de que a pessoa é constantemente lembrada dos benefícios exclusivos do produto.

Perguntas práticas

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