• Relações públicas: chamar a atenção para melhorar a sua imagem
  • O objetivo das relações públicas
  • Quando utilizar as relações públicas
• Técnicas padrão de relações públicas
• Vantagens e desvantagens das relações públicas
• Relações Públicas e Comunicação Integrada de Marketing

Relações públicas: chamar a atenção para melhorar a sua imagem

As relações públicas (RP) são o processo de manutenção de uma imagem favorável e de construção de relações benéficas entre uma organização e as comunidades, grupos e pessoas públicas que serve. Ao contrário da publicidade, que tenta criar impressões favoráveis através de mensagens pagas, as relações públicas não pagam pela atenção e publicidade. Em vez disso, as RP esforçam-se por ganhar uma imagem favorável atraindoPor este motivo, as relações públicas são frequentemente designadas por "publicidade gratuita".

De facto, as RP não são uma forma de promoção isenta de custos, pois exigem o pagamento de salários às pessoas que supervisionam e executam a estratégia de RP, bem como despesas associadas a eventos, patrocínios e outras actividades relacionadas com as RP.

O objetivo das relações públicas

Tal como a publicidade, as relações públicas procuram promover organizações, produtos, serviços e marcas. Mas as actividades de relações públicas também desempenham um papel importante na identificação e construção de relações com indivíduos e grupos influentes, responsáveis por moldar as percepções do mercado no sector ou na categoria de produtos em que uma organização opera. Os esforços de relações públicas esforçam-se por fazer o seguinte

• Construir e manter uma imagem positiva
• Informar o público-alvo sobre associações positivas com um produto, serviço, marca ou organização
• Manter boas relações com influenciadores- as pessoas que influenciam fortemente as opiniões dos públicos-alvo
• Gerar boa vontade entre os consumidores, os meios de comunicação social e outros públicos-alvo, aumentando o perfil da organização
• Estimular a procura de um produto, serviço, ideia ou organização
• Evitar a cobertura crítica ou desfavorável dos media

Quando utilizar as relações públicas

As relações públicas oferecem um excelente conjunto de ferramentas para gerar atenção sempre que houver algo digno de notícia que os profissionais de marketing gostariam de partilhar com os clientes, potenciais clientes, a comunidade local ou outros públicos. Os profissionais de RP mantêm relações com repórteres e escritores que cobrem regularmente notícias sobre a empresa, a categoria de produtos e o sector, para que possam alertar os meios de comunicação socialPor vezes, as RP criam actividades que são dignas de notícia, tais como a criação de um programa de bolsas de estudo ou a organização de uma feira de ciências para as escolas locais. As RP estão envolvidas na publicação de informações gerais sobre uma organização, tais como um relatório anual, um boletim informativo, um artigo, um livro branco que fornece informações mais aprofundadas sobre um tópico de interesse ou um livro informativo.As RP também são responsáveis pela identificação e construção de relações com influenciadores que ajudam a formar opiniões no mercado sobre uma empresa e os seus produtos. Quando uma organização se encontra perante uma emergência pública ou uma crise de algum tipo, os profissionais de RP desempenham um papel importante na definição de estratégias e na gestão das comunicações com vários grupos de intervenientes, para ajudar aA organização responda de forma eficaz e adequada e minimize os danos à sua imagem pública.

Para ilustrar, as técnicas de RP podem ajudar os profissionais de marketing a transformar os seguintes tipos de eventos em oportunidades para chamar a atenção dos media, criar relações com a comunidade e melhorar a imagem pública da organização:

• A sua organização desenvolve uma tecnologia ou abordagem inovadora que é diferente e melhor do que qualquer outra disponível.
• Um dos seus produtos ganha um prémio de "melhor da categoria" atribuído por um grupo comercial.
• Estabelece uma parceria com outra organização para colaborar no fornecimento de serviços mais amplos e completos a um segmento de mercado-alvo.
• Patrocina e ajuda a organizar uma corrida de 10 km para beneficiar uma instituição de caridade local.
• Fusão com outra empresa.
• Realiza uma investigação para compreender melhor as atitudes e os comportamentos de um segmento-alvo e obtém informações que os seus clientes considerariam interessantes e benéficas.
• Um cliente partilha resultados impressionantes e bem documentados sobre as poupanças de custos que realizou com a utilização dos seus produtos ou serviços.
• A sua organização está a contratar um novo CEO ou outra nomeação executiva significativa.
• Um problema de garantia de qualidade leva a sua empresa a emitir uma recolha para um dos seus produtos.

É aconselhável desenvolver uma estratégia de relações públicas em torno do reforço das relações com qualquer grupo que seja importante para moldar ou manter uma imagem pública positiva da sua organização: repórteres e organizações dos meios de comunicação social; associações industriais e profissionais; bloggers; analistas do mercado ou do sector; organismos reguladores governamentais; clientes e especialmente líderes de grupos de clientes, etc. Também éProcure manter comunicações regulares e periódicas com estes grupos para os manter informados sobre a sua organização e as suas actividades. Isto ajuda a construir uma base de familiaridade e confiança, para que estas relações se estabeleçam e resistam aos altos e baixos do dia a dia.

O vídeo que se segue, sobre o programa "Meals That Matter" da Tyson Foods, mostra como uma empresa concebeu uma ideia que é, em partes iguais, relações públicas e responsabilidade social das empresas (RSE). O vídeo cobre a equipa de assistência a catástrofes da Tyson que entrega alimentos aos residentes de Moore, Oklahoma, pouco depois de os tornados terem atingido a área em 20 de maio de 2013.(Pode ler um dos artigos aqui: "Tyson Foods Unveils Disaster Relief Mobile Feeding Unit.")

Técnicas padrão de relações públicas

As relações públicas englobam uma variedade de tácticas de marketing que partilham um objetivo comum: gerir as percepções do público. As ferramentas de RP mais comuns estão enumeradas no quadro seguinte e são discutidas mais adiante.

Técnica de relações públicas	Função e descrição	Exemplos
Relações com os meios de comunicação social	Gerar cobertura noticiosa positiva sobre a organização, os seus produtos, serviços, pessoas e actividades	Comunicado de imprensa, kit de imprensa e entrevista conducentes a um artigo noticioso sobre o lançamento de um novo produto; conferência de imprensa
Relações com influenciadores/analistas	Manter relações fortes e benéficas com indivíduos que são líderes de opinião num mercado ou segmento	Análise do produto publicada por um bloguista de renome; perfil da empresa por um analista do sector; apoio de uma celebridade
Publicações e liderança de pensamento	Fornecer informações sobre a organização, mostrar os seus conhecimentos e vantagens competitivas	Relatório anual da organização; boletins informativos; livros brancos centrados na investigação e desenvolvimento; estudo de caso em vídeo sobre um cliente bem sucedido
Eventos	Envolver-se com uma comunidade para apresentar informações e uma experiência interactiva "ao vivo" com um produto, serviço, organização ou marca	Conferência de utilizadores; apresentação de um discurso principal; evento de um dia de serviço comunitário
Patrocínios	Aumentar o perfil de uma organização, associando-a a causas ou actividades específicas	Co-patrocínio de uma conferência do sector; patrocínio de uma equipa desportiva; patrocínio de uma corrida em benefício de uma instituição de caridade
Programas de prémios	Gerar reconhecimento pela excelência dentro da organização e/ou entre os clientes	Ganhar um prémio de "produto do ano" da indústria; nomear um cliente para um prémio de realização excecional
Gestão de crises	Gerir as percepções e conter as preocupações face a uma situação de emergência	Supervisionar a comunicação com o cliente durante uma interrupção de serviço ou uma recolha de produtos; executar o plano de ação associado a uma catástrofe ambiental

Relações com os media é a primeira coisa que vem à mente de muitas pessoas quando pensam em relações públicas: anúncios públicos sobre notícias da empresa, conversas com repórteres e artigos sobre novos desenvolvimentos numa empresa. Mas as relações com os media são a ponta do icebergue. Para muitas indústrias e categorias de produtos, existem bloggers e analistas influentes que escrevem sobre produtos e sobre a indústria. As relações públicas desempenham um papel importante na identificação deOferecer briefings periódicos de "atualização da empresa", boletins informativos ou actualizações por correio eletrónico ajuda a manter estas pessoas informadas sobre a sua organização, para que esteja sempre presente.

As pessoas responsáveis pelas relações públicas também estão envolvidas no desenvolvimento e na distribuição de informações gerais sobre uma organização. Essas informações podem assumir a forma de um relatório anual, um briefing sobre o "estado da empresa", peças de vídeo sobre a empresa ou os seus clientes e outras publicações As publicações de "liderança de pensamento" afirmam a experiência da empresa e a sua posição de líder de pensamento, prática ou inovação na área. Estas publicações devem ter sempre em conta as mesmas mensagens utilizadas noutras actividades de marketing para garantir que tudo parece consistente e bem alinhado.

Enquanto alguns consideram o marketing de eventos um método de comunicação de marketing próprio, outros classificam-no como relações públicas, como fizemos aqui. Eventos Os eventos temáticos, tais como conferências do sector ou reuniões de grupos de utilizadores, oferecem oportunidades para apresentar a proposta de valor, os produtos e os serviços da empresa a clientes actuais e potenciais. Os eventos temáticos, tais como um dia de serviço comunitário ou um dia de estilo de vida saudável, sensibilizam para causas ou questões com as quais a organização pretende estar associada na mente dos seus empregados, clientes e outrosUm evento bem concebido e bem produzido também oferece oportunidades para uma organização proporcionar interação e experiências memoráveis com públicos-alvo. Um líder executivo pode oferecer um discurso visionário para gerar entusiasmo sobre uma empresa e o valor que ela oferece - agora ou no futuro. Os eventos podem ajudar a cimentar a lealdade à marca, não só informando os clientes, mas também forjandoligações emocionais e boa vontade.

Patrocínios Os patrocínios andam de mãos dadas com os eventos, uma vez que as organizações se afiliam a eventos e organizações, assinando um contrato de co-patrocínio de algo disponível para a comunidade. Os patrocínios abrangem uma vasta gama: eventos de beneficência, atletas, equipas desportivas, estádios, feiras e conferências, concursos, bolsas de estudo, palestras, concertos, etc. Os profissionais de marketing devem selecionar os patrocínios cuidadosamente para se certificarem de queque estão associados a actividades e causas bem geridas e estrategicamente alinhadas com a imagem pública que estão a tentar cultivar.

Prémio de Inovação, patrocinado pela IBM e pelo Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento, atribuído à Autoridade para as Tecnologias da Informação e da Comunicação do Quénia

Programas de prémios As organizações podem participar em programas de prémios estabelecidos, geridos por grupos comerciais e meios de comunicação social, ou podem criar programas de prémios que visem a sua comunidade de clientes. Os prémios proporcionam oportunidades de reconhecimento público de um excelente trabalho realizado por funcionários e clientes. Podem também ajudar as organizações a identificar grandes alvos para estudos de caso e anúncios públicos para atrairatenção à forma como os clientes estão a beneficiar dos produtos e serviços de uma organização.

Gestão de crises é um importante conjunto de ferramentas de RP a ter à mão sempre que for necessário. Poucas empresas optam por esta técnica promocional se existirem outras opções disponíveis. Mas quando surgem crises, como inevitavelmente acontece, as RP fornecem estrutura e disciplina para ajudar os líderes da empresa a navegar na crise com comunicações e acções que respondam às necessidades de todos os intervenientes. Mensagens, comunicação, escuta eQuando geridos de forma eficaz, estes incidentes podem ajudar uma organização a sair da crise mais forte e mais resistente do que era antes. Este é o poder das boas relações públicas.

Vantagens e desvantagens das relações públicas

Uma vez que a atividade de RP é ganha em vez de paga, tende a ter mais credibilidade e peso. Por exemplo, quando uma notícia descreve a experiência bem sucedida de um cliente com uma empresa e os seus produtos, as pessoas tendem a ver este tipo de artigo como menos tendencioso (e, por conseguinte, mais credível) do que um anúncio pago. A notícia vem de um repórter objetivo que sente que a história vale a penaEntretanto, um anúncio sobre um tópico semelhante seria visto com ceticismo porque é um anúncio pago de uma fonte tendenciosa: o patrocinador do anúncio.

Vantagens das Relações Públicas[1]

1. A oportunidade de amplificar as principais mensagens e marcos. Quando as actividades de RP estão bem alinhadas com outras actividades de marketing, as organizações podem utilizar as RP para amplificar o que estão a tentar comunicar através de outros canais. Um comunicado de imprensa sobre um novo produto, por exemplo, pode ser programado para apoiar o lançamento de marketing do produto e a conferência em que o produto é revelado pela primeira vez.
2. É credível. A publicidade é vista como sendo mais objetiva, pelo que as pessoas tendem a dar-lhe mais peso e a considerá-la mais credível. Os anúncios pagos, por outro lado, são vistos com um certo ceticismo, uma vez que as pessoas pensam que as empresas podem fazer quase todo o tipo de alegações sobre os produtos que quiserem.
3. Orgulho dos empregados. Organizar e/ou patrocinar actividades de caridade ou eventos comunitários pode ajudar a aumentar a moral e o orgulho dos funcionários (que também são impulsionados por qualquer publicidade relacionada). Também pode ser uma oportunidade para o trabalho em equipa e a colaboração.
4. Envolver as pessoas que visitam o seu sítio Web. As actividades de relações públicas podem gerar conteúdos interessantes que podem ser apresentados no sítio Web da sua organização. Essas informações podem ser um meio de cativar os visitantes do sítio e podem gerar interesse e tráfego muito depois de o evento ou momento de relações públicas ter passado. Os influenciadores do sector também podem visitar o sítio para obterem actualizações sobre o desenvolvimento de produtos, planos de crescimento ou notícias sobre o pessoal, etc.

Desvantagens das Relações Públicas[2]

1. Custo. Pode ser necessário contratar uma empresa de relações públicas para desenvolver campanhas, redigir comunicados de imprensa e falar com os jornalistas. Mesmo que tenha experiência interna para este trabalho, o desenvolvimento de materiais publicitários pode afastar os funcionários das suas responsabilidades principais e esgotar os recursos necessários.
2. Falta de controlo. Não há qualquer garantia de que um jornalista ou influenciador da indústria faça uma crítica favorável à sua empresa ou produto - é o preço a pagar por uma cobertura "imparcial". Também não tem qualquer controlo sobre a exatidão ou o rigor da cobertura. Há sempre o risco de o jornalista se enganar em alguns factos ou de não incluir pormenores importantes.
3. Falhar o alvo. Mesmo que faça tudo corretamente - por exemplo, se realizar um evento meritório e este for publicado num jornal local - o seu esforço de relações públicas pode ficar aquém do esperado e não atingir o público-alvo suficiente ou a parte certa do mesmo. Não serve de nada se o artigo do repórter for muito curto ou se aparecer numa secção do jornal que ninguém lê. Esta é outra consequência de não ser capaz decontrolar a autoria, o conteúdo e a colocação de RP.

Relações Públicas e Comunicação Integrada de Marketing

As actividades de relações públicas podem proporcionar benefícios significativamente maiores às organizações quando ocorrem em conjunto com um esforço mais amplo de CIM, em vez de isoladamente. Uma vez que as RP se concentram fortemente na comunicação com os principais grupos de interessados, é lógico que outras ferramentas de comunicação de marketing devem ser utilizadas em conjunto com as relações públicas. Por exemplo:

• Os comunicados de imprensa podem ser distribuídos aos contactos dos meios de comunicação social, clientes e outros grupos de partes interessadas através de campanhas de marketing por correio eletrónico que também podem incluir informações ou ofertas adicionais - como um convite para um webinar para saber mais sobre o assunto do comunicado de imprensa.
• Os comunicados de imprensa são publicados no sítio Web para atualizar o conteúdo e fornecer um maior número de informações aos visitantes do sítio Web
• As apresentações em eventos e outras actividades devem estar alinhadas com a estratégia de marketing, os objectivos e as mensagens mais amplas da organização. Tudo deve fazer parte da mesma abordagem e tema consistentes - por exemplo, os tópicos dos discursos, as informações disponíveis nos stands da feira, as interacções com os participantes do evento através de correio eletrónico e redes sociais, etc.
• As actividades de patrocínio também proporcionam frequentemente uma oportunidade de publicidade no evento, sendo naturalmente importante que haja um bom alinhamento entre estas oportunidades de publicidade, as mensagens da empresa e o público da atividade patrocinada.
• Uma peça de liderança de pensamento, como um artigo ou um livro branco da autoria de um líder da empresa, pode ser publicada no sítio Web e incorporada numa campanha de marketing por correio eletrónico dirigida a públicos seleccionados

Os profissionais de marketing inteligentes consideram as ferramentas de RP em conjunto com outras actividades de marketing para determinar como obter o maior impacto com os seus esforços. Como as actividades de RP envolvem frequentemente o trabalho com muitas outras pessoas dentro e fora da organização, normalmente precisam de um longo período de tempo para se reunirem no prazo desejado. O planeamento de eventos ocorre com meses (e por vezes anos) de antecedênciaOs comunicados de imprensa e os anúncios públicos podem ser planeados ao longo de vários meses para dar aos profissionais de marketing e a outras partes interessadas tempo suficiente para se prepararem e executarem eficazmente. As RP são, sem dúvida, um poderoso conjunto de ferramentas para amplificar outros esforços de marketing.

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1. //edwardlowe.org/digital-library/how-to-establish-a-promotional-mix/ ↵
2. //edwardlowe.org/digital-library/how-to-establish-a-promotional-mix/ ↵