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Por John FinniePostado em Postado em OpenStax Introdução aos Negócios
  1. O que é a promoção e quais são os principais elementos de um mix promocional?

Promoção é uma tentativa dos profissionais de marketing de informar, persuadir ou lembrar os consumidores e os utilizadores B2B para influenciar a sua opinião ou obter uma resposta. A maioria das empresas utiliza alguma forma de promoção. Uma vez que os objectivos das empresas variam muito, o mesmo acontece com as estratégias promocionais. O objetivo é estimular a ação das pessoas ou organizações de um mercado-alvo. Numa empresa orientada para o lucro, a ação desejada é que o consumidor compre o produtoAs organizações sem fins lucrativos procuram uma variedade de acções com as suas promoções. Dizem-nos para não deitar lixo para o chão, para pôr o cinto de segurança, para nos alistarmos nas forças armadas ou para irmos ao ballet (estes são exemplos de produtos que são ideias comercializadas para mercados-alvo específicos).

Os objectivos promocionais incluem a sensibilização, levar as pessoas a experimentar produtos, fornecer informações, manter clientes fiéis, aumentar a utilização de produtos e identificar potenciais clientes, bem como ensinar aos potenciais clientes de serviços o que é necessário para "co-criar" os serviços prestados. Qualquer campanha promocional pode procurar atingir um ou mais destes objectivos:

  1. Sensibilização: Muitas vezes, as empresas vão à falência porque as pessoas não sabem que elas existem ou o que fazem. Os pequenos restaurantes têm frequentemente este problema. Colocar simplesmente um letreiro e abrir a porta raramente é suficiente. A promoção através de anúncios nas plataformas das redes sociais e na rádio ou televisão local, cupões nos jornais locais, folhetos, etc., pode criar consciência de um novo negócio ou produto.

    Por exemplo, os anúncios de grande sucesso da Dodge, em que um tipo num camião grita para outro camião num semáforo: "Ei, aquela coisa tem um Hemi?", criaram um grande número de novos clientes para os camiões Dodge. O Hemi tornou-se uma marca dentro de uma marca. Agora, a Chrysler está a estender o motor Hemi à marca Jeep, esperando obter o mesmo sucesso.

  2. Levar os consumidores a experimentar produtos: A promoção é quase sempre utilizada para levar as pessoas a experimentarem um novo produto ou para levar os não utilizadores a experimentarem um produto existente. Por vezes, são oferecidas amostras gratuitas. A Lever, por exemplo, enviou por correio mais de dois milhões de amostras gratuitas do seu sabão Lever 2000 para famílias-alvo. Os cupões e as embalagens de produtos em tamanho de teste são também tácticas comuns utilizadas para tentar as pessoas a experimentarem um produto. As celebridades também são utilizadas para conseguirOprah Winfrey, por exemplo, estabeleceu recentemente uma parceria com a Kraft Heinz para lançar uma nova linha de sopas refrigeradas e acompanhamentos feitos sem sabores ou corantes artificiais. Kate Murphy, directora de parcerias estratégicas da plataforma de marketing social Crowdtap, ponderou sobre a estratégia. "Os apoios de celebridades podem fornecer um valor imenso a um produto/marca quando bem feitos", Murphy"Se uma celebridade se alinha com um produto, traz um nível de confiança e familiaridade para a mesa."[1]

  3. Fornecer informações: A promoção informativa é mais comum nas fases iniciais do ciclo de vida do produto. Uma promoção informativa pode explicar o que os ingredientes (por exemplo, fibras) farão pela saúde do consumidor, descrever porque é que o produto é melhor (por exemplo, televisão de alta definição versus televisão normal), informar o cliente de um novo preço baixo ou explicar onde o artigo pode ser comprado.

    Normalmente, as pessoas não compram um produto ou apoiam uma organização sem fins lucrativos até saberem o que o produto vai fazer e como pode beneficiá-las. Assim, um anúncio informativo pode estimular o interesse por um produto. Os vigilantes do consumidor e os críticos sociais aplaudem a função informativa da promoção porque ajuda os consumidores a tomar decisões de compra mais inteligentes. A StarKist , por exemplo, informa os clientesque o seu atum é capturado em redes sem risco para os golfinhos.

  4. Manter os clientes fiéis: A promoção também é utilizada para evitar que as pessoas mudem de marca. Slogans como as sopas Campbell's são "M'm! M'm! Good!" e " Intel Inside" recordam aos consumidores a marca. Os profissionais de marketing também recordam aos utilizadores que a marca é melhor do que a concorrência. Durante anos, a Pepsi afirmou que tem o sabor que os consumidores preferem. A Southwest Airlines gaba-se de que as malas dos clientes voam de graça. publicidade recorda aos clientes a qualidade do produto ou serviço.

    As empresas também podem ajudar a manter os clientes fiéis, informando-os quando um produto ou serviço é melhorado. A Domino's emitiu recentemente anúncios sinceros sobre a qualidade do seu produto e renovou completamente as suas operações de entrega para melhorar o seu serviço. Isto incluiu anúncios que destacavam uma pizza Domino's a ser entregue por renas no Japão e por um drone na Nova Zelândia. De acordo comSegundo Roland Rust, professor de marketing da Universidade de Maryland, a "entrega" destaca-se na forma como a Domino's melhorou amplamente a sua qualidade e "os veículos de entrega personalizados são uma vantagem competitiva"[2].

  5. Aumentar a quantidade e a frequência da utilização: A promoção é frequentemente utilizada para fazer com que as pessoas utilizem mais um produto e o utilizem com mais frequência. A National Cattlemen's Beef Association recorda aos americanos que devem "comer mais carne de vaca". A promoção mais popular para aumentar a utilização de um produto pode ser a dos programas de passageiro frequente ou de utilizador. O programa Marriott Rewards atribui pontos por cada dólar gasto num estabelecimento Marriott. No nível Platinum, os membros recebem umum quarto garantido, um upgrade para as melhores acomodações disponíveis na propriedade, acesso ao salão de concierge, pequeno-almoço gratuito, chamadas telefónicas locais gratuitas e uma variedade de outros benefícios[3].

  6. Identificação dos clientes-alvo: A promoção ajuda a encontrar clientes. Uma forma de o fazer é incluir um sítio Web na promoção. Por exemplo, as promoções em O Jornal de Wall Street e Bloomberg Businessweek Os anúncios da Fidelity Investments anunciam: "Existem oportunidades de investimento sólidas" e, em seguida, orientam os consumidores para irem a //www.fidelity.com. Um anúncio de página inteira no O Jornal de Wall Street para o serviço sem fios ilimitado da Sprint convida os potenciais clientes a visitar //www.sprint.com. Normalmente, estes sítios pedem o seu endereço eletrónico quando procura informações adicionais.

  7. Ensinar o cliente: No caso dos produtos de serviços, é muitas vezes imperativo ensinar ao potencial cliente as razões de certas partes de um serviço. Nos serviços, os prestadores de serviços trabalham com os clientes para executar o serviço. A isto chama-se "co-criação". Por exemplo, um engenheiro terá de passar muito tempo com os membros da equipa de uma empresa cliente e ensinar-lhes o processo de conceçãoNo caso dos produtos de serviços, isto envolve mais do que apenas fornecer informações - é realmente ensinar o cliente.

O mix promocional

A combinação de publicidade tradicional, venda pessoal, promoção de vendas, relações públicas, redes sociais e comércio eletrónico utilizada para promover um produto é designada por mix promocional Cada empresa cria um mix promocional único para cada produto, mas o objetivo é sempre transmitir a mensagem da empresa de forma eficiente e eficaz ao público-alvo. Estes são os elementos do mix promocional:

  • Publicidade tradicional: Qualquer forma paga de promoção não pessoal por parte de um patrocinador identificado, efectuada através dos canais tradicionais dos meios de comunicação social.
  • Venda pessoal: Uma apresentação presencial a um potencial comprador.
  • Promoção de vendas: Actividades de marketing (exceto venda pessoal, publicidade tradicional, relações públicas, redes sociais e comércio eletrónico) que estimulam a compra pelo consumidor, incluindo cupões e amostras, expositores, espectáculos e exposições, demonstrações e outros tipos de esforços de venda.
  • Relações públicas: As relações públicas podem incluir lobbying, publicidade, eventos especiais, publicações internas e meios de comunicação social, como o canal de televisão interno de uma empresa.
  • Redes sociais: A utilização de plataformas de redes sociais como o Facebook, o Twitter, o Pinterest, o Instagram e vários blogues para gerar "buzz" sobre um produto ou uma empresa. As competências e os conhecimentos necessários para gerar informação, bem como para defender a empresa contra problemas (como vídeos incriminatórios que se tornam virais) são competências distintas das relacionadas com a publicidade tradicional.como pagar a celebridades para vestirem uma linha de roupa específica e publicar essas imagens no Twitter ou no Instagram (uma forma de publicidade) requer diferentes tipos de planeamento e experiência do que a publicidade tradicional.
  • Comércio eletrónico: A utilização do sítio Web de uma empresa para gerar vendas através de encomendas em linha, informações, componentes interactivos, como jogos, e outros elementos do sítio Web. O desenvolvimento de sítios Web é obrigatório no mundo empresarial atual. Compreender como desenvolver e utilizar um sítio Web para gerar vendas é imperativo para qualquer comerciante.

Idealmente, as comunicações de marketing de cada elemento do mix promocional (venda pessoal, publicidade tradicional, promoção de vendas, relações públicas, redes sociais e comércio eletrónico) devem ser integradas. Ou seja, a mensagem que chega ao consumidor deve ser a mesma, independentemente de vir de um anúncio, de um vendedor no terreno, de um artigo de revista, de um blogue, de uma publicação no Facebook ou de umcupão num folheto de jornal.

Comunicações Integradas de Marketing

Esta abordagem desarticulada da promoção levou muitas empresas a adotar o conceito de comunicações integradas de marketing (CIM) A CIM envolve a coordenação cuidadosa de todas as actividades promocionais - publicidade tradicional (incluindo marketing direto), promoção de vendas, venda pessoal, relações públicas, meios de comunicação social e comércio eletrónico, embalagem e outras formas de promoção - para produzir uma mensagem consistente e unificada centrada no cliente.O calendário das actividades promocionais é coordenado e os resultados de cada campanha são cuidadosamente monitorizados para melhorar a utilização futura das ferramentas do marketing mix. Normalmente, uma empresa nomeia um diretor de comunicações de marketing que tem a responsabilidade geral de integrar as comunicações de marketing da empresa.

Figura 12.7 Quando os Vigilantes do Peso contrataram o DJ Khaled para ser um dos seus patrocinadores famosos, muitos ficaram surpreendidos com a escolha. Khaled vai transmitir a sua tentativa de emagrecer através do Facebook, Instagram, Twitter e Snapchat, numa tentativa de atrair mais homens para se inscreverem no programa. Khaled não é a escolha habitual para porta-voz dos Vigilantes do Peso, mas quando se passa para o lado de lá da superfície, ele é, de facto, uma grande marcaA autenticidade e a relevância são palavras que são faladas como o evangelho no marketing de influência, mas são os ingredientes mais importantes quando se trata de trabalhar com qualquer nível de influenciador. Quais são os desafios e os benefícios associados às comunicações integradas de marketing? (Crédito: megran.roberts/ Flickr/ Attribution 2.0 Generic (CC BY 2.0))

A Southwest Airlines confiou na IMC para lançar a sua campanha "Transfarency". A campanha integrou e promoveu o conceito no seu sítio Web, bem como através de publicidade e sinalização nos aeroportos. A campanha teve eco junto dos consumidores porque a maioria dos concorrentes acrescenta taxas adicionais para bagagem e lugares premium. Um dos slogans que a Southwest utiliza é "Lugares de recompensa apenas nos dias que terminam com a letra 'y'".A campanha de marketing integrado foi criada em colaboração com a agência de publicidade da Southwest, GSD&M, com sede em Dallas, Texas[4].

As secções que se seguem examinam os elementos do cabaz promocional em mais pormenor.

verificação do conceito

  1. Qual é o objetivo de uma campanha promocional?
  2. Qual é o mix promocional?
  3. Quais são as características de uma campanha de comunicação integrada de marketing?

Resumo dos resultados de aprendizagem

  1. O que é a promoção e quais são os principais elementos de um mix promocional?

A promoção visa estimular a procura de bens ou serviços de uma empresa. A estratégia promocional é concebida para informar, persuadir ou lembrar o público-alvo sobre esses produtos. Os objectivos da promoção são criar consciência, levar as pessoas a experimentar produtos, fornecer informações, manter clientes fiéis, aumentar a utilização de um produto, identificar potenciais clientes e até ensinar os clientes sobre potenciais serviços.

A combinação única de publicidade, venda pessoal, promoção de vendas, relações públicas, meios de comunicação social e comércio eletrónico utilizada para promover um produto é designada por mix promocional. A publicidade é qualquer forma paga de promoção não pessoal por um patrocinador identificado. A venda pessoal consiste numa apresentação presencial numa conversa com um potencial comprador. A promoção de vendas consiste no marketingActividades - que não a venda pessoal, a publicidade e as relações públicas - que estimulam os consumidores a comprar. Estas actividades incluem cupões e amostras, expositores, espectáculos e exposições, demonstrações e outros esforços de venda. As relações públicas são a função de marketing que liga as políticas da organização ao interesse público e desenvolve programas concebidos para obter a compreensão do públicoÉ a coordenação cuidadosa de todos os elementos do mix promocional para produzir uma mensagem consistente e unificada, centrada no cliente.

Glossário

publicidade
Qualquer forma paga de apresentação não pessoal por um patrocinador identificado.
comunicações integradas de marketing (CIM)
A coordenação cuidadosa de todas as actividades promocionais - publicidade nos meios de comunicação social, promoção de vendas, venda pessoal e relações públicas, bem como marketing direto, embalagem e outras formas de promoção - para produzir uma mensagem consistente e unificada centrada no cliente.
promoção
A tentativa dos profissionais de marketing de informar, persuadir ou lembrar os consumidores e utilizadores industriais de se envolverem no processo de troca.
mix promocional
A combinação de publicidade, venda pessoal, promoção de vendas e relações públicas utilizada para promover um produto.
  1. Dan Orlando, "Kraft Heinz, Oprah Announce Retail Food Line", Supermarket News, //www.supermarketnews.com, 11 de agosto de 2017. ↵
  2. "Stunt Marketing or No, Dominos Has Refurbished Their Brand", sítio Web da Universidade de Maryland, 1 de dezembro de 2016, //www.rhsmith.umd.edu/news/stunt-marketing-or-no-dominos-has-refurbished-its-brand ↵
  3. Edmundas Jasinskas et al, "Impacto da Qualidade do Serviço Hoteleiro na Lealdade dos Clientes", Investigação Económica, 29(1): 559-572, 2016. ↵
  4. "Low fares. Nothing to hide: Transfarency," //www.southwest.com, acedido em 21 de março de 2018; S. Carey, "Southwest Airlines Launches 'Transfarency' Campaign," The Wall Street Journal, //www.wsj.com, 8 de outubro de 2015. ↵
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